Det finns en bild jag har sparat på min telefon. Den föreställer en lastbil med reklam för ett byggföretag, parkerad precis framför en reklampelare med samma företags logotyp. Bakom dem, på en byggnad i bakgrunden, hänger en banderoll med samma budskap. Tre exponeringar på samma plats, från tre olika kanaler, samtidigt. Det är en slump, men det är också en påminnelse om något viktigt: de bästa kampanjerna är de som finns på flera ställen samtidigt. Den som ser ditt budskap på en billboard på väg till jobbet, sedan ser en lastbil med samma budskap i city, och till slut hittar ett vykort i brevlådan – den personen kommer att komma ihåg dig. Inte för att en kanal var bättre än den andra, utan för att budskapet fanns överallt.

Marknadsföring handlar i grunden om repetition. En gång är ingen gång. Två gånger är en bekantskap. Tre gånger är ett minne. Problemet är att i dagens medielandskap är det svårt att få till repetition. Digitala annonser klickas bort, TV-reklam zappas förbi, radioreklam pratas över. Människor har blivit experter på att filtrera bort budskap de inte aktivt söker. Men när samma budskap dyker upp på flera olika platser, på flera olika sätt, blir det svårare att ignorera. Det är inte bara en annons – det är en närvaro. Och närvaro är svårt att filtrera bort.

Kombinationen av olika medier är också ett sätt att nå människor i olika situationer. En fast reklampelare når dig när du är på väg till jobbet, när du är i rörelse, när du har blicken uppåt. En lastbil når dig när du är i trafiken, när du är i stan, när du är på väg någonstans. Ett direktreklamsutskick når dig när du är hemma, när du är avslappnad, när du har tid att ta in information. Varje kanal har sin styrka, och tillsammans täcker de in hela din målgrupps vardag. Den som bara använder en kanal når bara en del av människorna, en del av tiden.

Jag har sett företag som lagt hela sin budget på digital marknadsföring och sedan undrat varför ingen känner igen dem på gatan. De har nått människor i flöden, men inte i verkligheten. Jag har sett andra företag som bara satsat på fysiska skyltar och sedan undrat varför unga målgrupper inte hittar dem. De har varit synliga i stadsbilden, men inte där människor spenderar sin tid. De som lyckas bäst är de som gör både och. Som är där människor är, oavsett var de är.

En annan fördel med att kombinera kanaler är att du kan testa och lära. Kanske fungerar din reklampelare utmärkt i stadskärnan, medan lastbilsreklamen ger bättre resultat i förorterna. Kanske når dina direktreklamsutskick hemma hos villaägarna, medan billboards når pendlarna. Genom att mäta responsen från olika kanaler kan du förfina din strategi och lägga pengarna där de gör mest nytta. Det är en dynamik som inte finns om du bara använder en kanal.

För den som har en begränsad budget kan det kännas lockande att lägga allt på en kanal för att få maximal volym. Men volym är inte alltid samma sak som effekt. Tio exponeringar på samma plats för samma person är inte lika mycket värt som tre exponeringar på tre olika platser för samma person. Den första varianten skapar trötthet. Den andra varianten skapar igenkänning. Och det är igenkänning som leder till affärer, inte trötthet.

Direktreklam i brevlådan kan vara starten på en relation. Lastbilsreklam kan vara bekräftelsen på att du finns där ute. Billboards kan vara den slutgiltiga påminnelsen som får människor att agera. Varje kanal har sin roll, och tillsammans skapar de en helhet som är större än summan av delarna. Det är inte en fråga om vilken kanal som är bäst. Det är en fråga om att använda rätt kanaler på rätt sätt, och att låta dem arbeta tillsammans.

Det där byggföretaget på bilden med lastbilen framför reklampelaren hade kanske inte planerat den perfekta kombinationen. Men effekten blev densamma. För den som passerade just där, just då, fanns budskapet överallt. Det gick inte att missa. Det gick inte att ignorera. Det var en påminnelse om att reklam inte handlar om att synas en gång. Det handlar om att synas där människor är, när de är där, och på det sätt som passar dem bäst. Och det gör man inte med en kanal. Det gör man med flera.…